摘 要：现代社会，电子商务渗透到人们生活的方方面面，生鲜电商作为最后一块堡垒，也是电商的蓝海，有了蓬勃的发展。首先，从中国生鲜电商的发展历程、分类、主要特点以及面临的困境等方面深入剖析了生鲜电商的发展状况，在此基础之上，从生鲜电商发展所具备的有利条件入手阐明了中国生鲜电商发展的广阔前景。最后，总结指出中国生鲜电商正处于转型期，目前仍面临诸多困难，但是随着信息化的深入发展，未来中国生鲜电商将打开局面，逐步进入盈利时代。
生鲜农产品是农产品的初级形态，通常未经过烹饪、制作等深加工，是只做必要保鲜处理的农产品[1,2]。目前，绝大多数生鲜农产品都可以通过电商出售，电商市场根据生鲜农产品的特性将其分为六大类：蔬菜、水果、肉类、蛋类和乳品、水产海鲜、烘焙糕点。我国生鲜电商起步于2005年，在与传统电子商务融合、分裂的过程中，逐步摸索出自己的道路，至2018年，市场规模已突破2 000亿元。然而，据易观国际数据，生鲜电商2017年线%。从整个生鲜市场看，电商所占的零售额不足5%，总渗透率远低于电商行业20%的平均渗透率。体量巨大、渗透率不足是我国生鲜电商目前的基本现状。据《2018—2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》预测，中国生鲜电商渗透率将继续提升，2020年达到21.7%。中国生鲜电商市场发展潜力巨大，是创业者和资本青睐的电商“蓝海”。
中国第一家生鲜电商是2005年在上海成立的易果网，以此为标志，中国生鲜电商发展史开始。此后相当长的时间，生鲜电商都只在小范围内发展，直到2012年，“褚橙进京”事件引爆市场，生鲜电商才逐渐走进大众视野，市场的迅速扩大让生鲜电商吸引了大量资本。2016年，中国生鲜电商市场逐渐冷静，资本更趋理智，在一系列生鲜电商出现裁员甚至倒闭后，开始更注重生鲜电商的可持续发展，寻找合适的发展之路。按照生鲜电商的影响力和发展状况，其历程可分为3个阶段（图1)[2]。
2005—2011年为孕育期，其标志是易果网的成立[2]。在21世纪初，爆发了一系列安全事件：“孔雀石绿海鲜”“苏丹红鸭蛋”“三聚氰胺奶粉”“瘦肉精”等，食品市场迫切需要改革、需要重建信任，生鲜电商应运而生。易果网主打安全、健康、品质，以特定人群为服务对象。此后，市场也不断有新的生鲜电商出现，但其市场份额仍然十分有限。
2012—2016年为探索期，其标志是“褚橙进京”事件[2]。2012年，本来生活网的“褚橙进京”让生鲜电商进入大众视野。营销的巨大成功让生鲜电商成为众人眼红的大蛋糕，顺丰、京东、1号店、天猫都涌入其中。与此对应，资本也在疯狂加码，生鲜电商领域总融资额3年增长了22倍多（图2）。这些各领域的翘楚企业带动着生鲜电商的蓬勃发展，依靠企业本身的资源优势，让利消费者，生鲜电商很快打开市场，并逐渐被越来越多的人接受。生鲜电商观念更加普及，生鲜电商产品种类也日趋丰富。
2017年至今为转型期，其标志为新零售的开业[2]。2016年是生鲜电商的挫折年，依靠资本打开的市场无法带来相对等的收益，许多生鲜电商黯然退场。其中不乏曾经声名赫赫的美味七七、青年菜君、菜管家等，也有很多小型籍籍无名的企业。一批先行者的倒下引发了生鲜市场热烈的讨论与思考，资本不再盲目，生鲜巨头进入市场构建行业壁垒。阿里盒马鲜生、京东7Fresh开启新零售，资产由轻转重，以“线上+线下、餐饮+超市”的模式经营；每日优鲜发挥前置仓优势，注重客户体验。经过市场的筛选，生鲜电商格局初现，并更具特色，部分生鲜电商已经开始盈利。
目前，我国生鲜电商发展处于转型期，资本趋于理性，生鲜电商格局初现，且各自拥有自身的壁垒，依靠各自的优势在生鲜电商领域占据一席之地。市场上电商的经营模式主要分为4种[3]。
第一种是综合平台电商。综合平台电商拥有完整的网站基础和良好购买习惯的消费者。它们与商店、超市及其他线下经营者合作，通过提供线上生鲜销售端口收取一定费用。比较典型的电商平台有京东、天猫、苏宁等，它们拥有大量的客户访问基础，顾客质量高，网购流程完善，安全性被广泛认可，但综合平台电商上的商品质量参差不齐，且同质化严重，同行之间竞争较为激烈。
第二种是垂直电商。其在一个行业或细分市场深耕，只经营某一类型的产品。生鲜垂直电商大都有自建物流，产品来源也多为自建农场，能够全产业链控制产品品质，拥有品牌效应。垂直电商除了自己运营网站销售外也会借助平台电商进行销售，其营销途径广，在细分领域的长期研究使其更懂客户需求，用户黏性高。垂直生鲜电商中，易果生鲜是第一家成立的，目前易果生鲜由to C转战to B，仍然经营良好；每日优鲜以前置仓创造了生鲜线上销售的奇迹，是第一家宣布规模化盈利的生鲜电商。
第三种是物流电商。顺丰优选以顺丰为基础进入电商行业，通过其本来积累的客户、物流、仓储和配送优势，成为生鲜电商行业独此一家的快递经营企业。顺丰从一家快递企业进入生鲜行业，在跨行业、供应链服务以及管理能力等方面经受住了考验[4]。
第四种是生鲜新零售。新零售概念由马云提出，主要是打通线上线下，进行深度融合。目前生鲜电商领域的新零售企业有阿里的盒马鲜生、京东的7Fresh，其强大的后续支撑和品牌力优势，为消费者创建了一个选材即吃的消费场景，十分注重服务[5]。
生鲜农产品是生鲜电商的产品对象。电子商务领域对商品的衡量通常有两个指标：电商化难易程度和附加值高低。根据这两个指标可以把目前电商化的生鲜农产品分为四类（图3)[2]。根据其所处的不同象限位置可以看出，附加值高的生鲜农产品更广泛地电商化，电商化容易度高的生鲜农产品在日常网购中更常见。就目前而言，水果具有较高的产品附加值和电商化难度较低的特点，是生鲜电商行业的支柱产品[2]。
生鲜电商的物流配送可以分为两个大类：一是“外卖式”配送，二是“快递式”配送。“外卖式”配送的配送半径在实体店的3～5 km范围内，配送时间在1 h左右。“快递式”配送通常需要按天算，要求高标准的配送或相对适宜运输的生鲜农产品。从配送标准看，生鲜农产品配送可以分为普通物流和冷链物流，普通物流的物流成本较低，但损耗率高，消费者体验差；冷链物流的物流成本高，约为普通物流的1.3倍，消费者体验较好。根据物流的使用方式也可以分为自建物流和第三方合作物流，自建物流投入大，第三方物流质量一般，二者皆占有一定的市场份额，但大型生鲜电商为了树立品牌形象，通常更倾向于自建冷链物流，以保证产品质量和消费者体验。
生鲜电商的消费群体以中青年为主，绝大部分拥有专科以上学历。以“生鲜”为关键词，百度搜索人群中，年龄段在20～39岁的消费者最多；中，25～34岁的群体占80%以上。品途数据显示，我国食品生鲜数字消费者中，80和90后的比重超过65%，超过60%的消费者具有大学专科及以上学历。极光大数据2018年7月的数据统计表明，生鲜电商App用户年龄在26～35岁的占57.1%，用户年龄在25岁及以下的也达到了21.5%。
生鲜电商消费群体中，女性占比高于男性，线上购买渠道以综合电商为主。品途数据显示，生鲜电商消费者中女性群体占近80%。极光大数据统计结果显示，生鲜App用户中，女性用户占55.6%，高于男性用户的占比。中国电商委联合品途发布的报告指出，在线上渠道中，生鲜电商消费者首选是综合电商，占线 中国生鲜电商发展面临的困境
生鲜农产品本身附加值有限、同质化严重，电商化过程中也存在标准化难度大、品控难的问题。生鲜农产品是初级农产品，其天然性使得同质化严重，附加值也不高。但从另一方面看，由于生鲜农产品生长期受各种因素的影响，即使同一棵树上的果实也并非完全一样，个体形状、品相、口感等无法标准化生产，加之我国小农业的特点，空间分散，生鲜农产品集聚效应不足，标准化成本高昂。生鲜农产品在品质管控、标准化生产等方面亟待开展长期探索[6]。
生鲜农产品对物流技术、设备、时效性要求较高。物流技术和设备不过关，不但会加大生鲜农产品损耗率，更会影响其品质[6,7,8]。首先，物流技术最基本的是温度和湿度控制，不同生鲜农产品适合运输的温湿度存在差异。其次，生鲜农产品之间会互相影响，需清洁隔离。再次，物流运输设备震动幅度、分拣换箱换车等也会造成生鲜农产品的非必要损耗。最后，生鲜农产品的价值与其新鲜度呈正相关关系，且本身具有易损易腐性，不能长期存放，且消费者消费生鲜农产品的欲望会随时间急剧变化。因此，物流配送时间越长，生鲜农产品的价值就越低。
生鲜农产品在订单浮动、消费者观念以及技术方面都较其他产品面临更大挑战。首先，生鲜农产品的线上销售极易受天气、节假日的影响，库存不确定，会增加运营成本，这就需要商家通过不断积累市场经验，逐步调整自己的营销策略。其次，消费者对于网购生鲜农产品常常存有疑虑，没有看到实物就购买不是很放心，消费体验不佳，售后难度大，这也是生鲜电商线上渗透率难以提高的主要原因。最后，生鲜农产品的信息化程度与成本密切相关，数据的实时更新、配送和库存的管理，都需要强大的后台技术体系保障，而大数据背景下需要巨大投资[9]。
一方面，我国政府为生鲜电商发展提供了有力的政策支持，打造了良好宏观环境。中央和地方大力推进“互联网+”农业，对物流企业、涉农电商给予政策优惠，鼓励涉农电商发展。另一方面，国家规划和政策为生鲜电商发展提供了重要发展机遇[2]。从“一带一路”到精准扶贫、乡村振兴，内外两方面为生鲜电商发展提供机遇。跨境电商带动生鲜农产品电商发展出口业务，走国际化道路；精准扶贫带动农村发展，通过电商企业设立的电商扶贫馆和扶贫频道，让生鲜电商有更好的发展平台；乡村振兴提高农民收入和消费水平，将进一步促进生鲜电商在农村的发展。
计算机提高了生鲜电商的运营效率。第五代移动通信技术（5G）、物联网、大数据等新一代信息技术的发展成为生鲜电商的重要助力，将极大地增强生鲜电商与消费者之间的信任，提高生鲜电商的管理水平和效率。5G可以提高网络速率，以往以图片形式传递的信息在5G时代可以全部转化为视频，通过万物互联，将来甚至有可能实现虚拟VR进入生鲜电商的每一个环节，监督生鲜农产品的品质，大数据分析也将变成线 基础设施建设为生鲜电商发展提供便利
首先，生鲜电商最关注的冷链物流问题，在近些年得到长足发展。冷链物流设备的专业化、标准化不断提升，相关配套日趋完善，不仅可以自建冷链，也可以有偿使用其他企业高品质的冷链进行运输配送。同时，交通道路的基础建设为长距离、高品质运送提供了保障，特别是航空运输的发展，让国外的生鲜农产品也能被国人所享用。其次，农村宽带网络的全覆盖、智能手机的普及等改善了农村电商的发展环境，不仅使更多的农产品走出来，也使许多农村市场活跃起来。最后，在移动支付、食品安全、商贸流通等方面，相关管理制度和标准规范的不断完善为提升生鲜农产品价值创造了坚实的基础。
2016年进行的中国消费者信心调查得出，63%的消费者最希望生鲜品类进行消费升级[10]。一方面，生鲜电商有广阔的消费者市场可以开拓。城镇居民人均收入稳步增长，人们对特色、高质、安全的生鲜农产品的需求不断增加；农村基础设施不断完善，农村居民可支配收入持续增加，农村也将成为生鲜电商的重要市场。另一方面，消费者的生鲜购买观念逐渐改变。在搜狗、360、百度等指数以及谷歌趋势中以“生鲜”为关键词搜索，搜索量近年来不断攀升。此外，我国互联网使用规模不断增长，新一代年轻人的网购消费习惯已经形成。根据易观千帆对独立App中活跃用户行为的检测结果，2017年我国生鲜电商领域活跃用户逐步增长，网购生鲜消费习惯正在形成。
我国生鲜电商发展正处于转型期，虽然仍面临诸多问题和困境，但是随着现代信息技术的深入发展，未来我国生鲜电商将打开局面,逐步进入盈利时代。随着线上经验的积累、新技术的发展、新概念的提出，我国生鲜电商将会有更强的信息处理能力、更精确的成本控制方法、更优化的运力调配系统。与此同时，电商打造的以消费者规模为前提的盈利机制，跳出了时间与空间的约束，朝着更多的消费者扩展，有助于全方位应用大数据，助力企业智能化运营，从整体上降低生鲜电商的运营成本。